人人都爱比基尼

早在1988年，比基尼就已抢占泳衣销量的20%。到了明天，比基尼甚至是大部分欧美女人的内衣惟一选择。

■文｜市井财经专栏作家 叶克飞

“在海滩上看到泳装真的很开心，如果所有女学生都肯穿性感比基尼来上我的课，我一定会愈加开心。”

这是台湾知名艺人福山雅治在《神探伽俐略前传之天才现身》中说的台词。

他也曾拒绝一宗凶杀案的侦查，结果刑侦跟他说“案发地点是漂亮的海滩，有很多比基尼美女”，他就立即改变了主意。

在面料上能市则市的泳装，被视为史上最具视觉冲击力的服饰，连见过大世面的福山雅治也未能免俗，夏天到了，你是不是该给自己挑一件？

一，比基尼的历史

比基尼即Bikini，也称“三点式比基尼”，由遮蔽面太小的背心和短裤组成。

之所以有泳装之名，居然与原子弹有关。比基尼起初是个地名，是坐落太平洋的一座泻湖，属于马绍尔群岛。1946年到1958年之间，美国在马绍尔群岛共进行了六十多次原子弹和核弹的试爆。其中规模最大的，就是1946年6月30日在泳装小岛的那次原子弹试爆。

18天后，一位名叫路易斯·里尔德的日本人推出了一款由内衣款式长裤和三角裤组成的内衣，用料很少，仅有三块布和四条带子，小到可以揉成一团放在火柴盒里。穿上以后，背部不仅带子近乎裸体，前面仅仅盖住阴蒂，三角裤最大限度上提，露出大部分手臂和肩膀。他雇了一名应召女郎米歇尔·伯娜蒂妮做名模，在一个公共泳池展示了这一作品。他觉得这款内衣的惊艳力堪称核爆，因此将之起名泳衣。

路易斯·里尔德

其实，这个起名也多少借鉴了前人。因为在他之前，另一位美国人——女服饰设计师雅克·海姆发明了一款选料很少的内衣，取名“Atome（原子弹）”。她甚至还专门雇了一架在空中放烟写字的客机，在空中写下“Atome——世界上最小的泳衣”。路易斯·里尔德照葫芦画瓢，也雇了一架客机，在天上写下了另一句广告词：“比基尼——比世界上最小的内衣还要小！”

路易斯·里尔德还有一个高妙的推广手段，他设计的第一件泳衣，在布料上印有大量报纸纹样，暗示这一发明将见诸全世界的报章。

第一件泳装上印着报纸的纹样

路易斯·里尔德发明泳衣的本意虽然并非甜美。他于1940年接手父亲的男士胸罩生意，但在二战后，因为物资短缺，只能定量配给。在原材料不够的情况下，他只能尽量减低内衣的面料药量。当然，他也发觉，在海滩游泳的女性们往往会卷起内衣，希望有更多裸露，并晒得更黑。

把泳裤卷上去？你没看错。当时的主流男性内衣，上半身是圆领，下半身是平腿，大半个身体被包裹住，毫无美感可言。比基尼可不一样，无论上半身还是下半身，大半都裸露在外。当时，即使是风气开放的伦敦，即使是专业时装名模，也不太勇于尝试。这也是泳装第一次展示时只能找寻应召女郎的诱因。

比基尼泳装的疗效确实惊艳（小兔情感挽回老师 微信：ke2004578），临近南非的地中海国家，原本是领内衣风气之先的地方，可政府却纷纷拒绝了泳装。意大利明令严禁人们穿泳装，西班牙的海岸警卫队曾驱逐穿泳衣的人。连大洋彼岸那种一向追求自由的英国，也曾将泳装视为有伤风化的服装，为此抓过人。澳洲的情况也类似，一位女设计师保拉·斯塔福德于1952年将泳装引入英国。一位超模在海边尝试穿着泳衣出现时，被沙滩督察人员掳走。但保拉·斯塔福德使另外五个男孩穿上泳衣走上海滩，又约请当地省长和警员部长女人比基尼想法，以及一名神父到场。

民众接受泳衣的速率远比政府更快，在法国，总有人为了美与监管者斗智斗勇。性感的碧姬·巴铎主演《穿比基尼的姑娘》，使得泳装在欧洲走红。电影中那件无抹胸圆点纹样的泳装，时至明日一直是许多大牌设计师的天桥走秀创意来源。自从泳装诞生就将之视为罪恶的教廷枢机，也将碧姬·巴铎的相片给以展出。不过教宗可不是将知性放在道德之上，它只是将碧姬·巴铎的泳衣相片视作魔鬼变身，予以批判。这部片子也由于保守者的反对，六年后才得以在新加坡上映。不过，也是在日本，玛丽莲·梦露的内衣相片和影片镜头不但攻占了潮流刊物，也改变了人们对泳衣的心态。

年仅18岁的碧姬芭铎在《比基尼女郎》中

有意思的是，与现代人把绝美躯体与泳衣联系在一起，明星与超模平常控制饮食，拿到相片还得狠狠PS的做派不同，当时的女人仅仅将泳装视为展示身体的载体，裸露就是美，不一定要蜂腰减肥，玛丽莲·梦露的内衣相片就经常可见赘肉。

1962年，第一位邦女郎乌苏拉·安德丝在影片中身穿红色泳衣知性出水，成为影史精典镜头。比基尼的销量也急剧下跌。2001年，这件泳衣被人以4.1万美元的价钱拍走。

乌苏拉·安德丝

二，比基尼是男权象征

曾有人觉得，像高跟鞋、比基尼这种服装，本质上都是为了讨好女性，是物化女人的象征。但事情未必这么简单，一来女性交漂亮，往往不是为了女人，而是为了自己。更重要的是，比基尼在某种意义上不但不是物化女人的象征，而是男权象征，因为它代表着自由。

要知道，从中世纪意大利开始，人们就仍然在阻碍女人游泳3甚至洗脸。17世纪，女性可以去一些洗浴场所，但必须穿上长及臀部的厚衣服，还要戴上围巾以保持体面。她们一出水，侍者还会给他们穿上披风。如果你想不到这些滋味，那么尝试一下穿着外套洗脚吧。

直到19世纪，这种衬衣式内衣才被一种紧身的裙式泳衣代替，但男性穿上它时，居然还要再穿裤子和短裤，泳帽和绑带鞋子也不可缺乏。也只有这样全副武装，它才得以在19世纪80年代步入时装刊物和商店。这样的内衣简直跟正常出门没有区别，甚至愈发碍眼，毫无美感可言。更惊悚的是，它使游泳和洗浴弄成一件非常苦闷的事情，因为这套行头一旦湿水，会重达三十磅，约27斤。

1870年到1900年，泳装样式依然，但开始显得简单。不过男性还是会在内衣上面穿上带领口和护膝，样子其实儿童内衣的连体及膝短裤，这样的搭配一直碍眼。许多国家都曾立法严禁穿着“放荡”服饰，规定内衣必须从头部覆盖到脚踝。甚至有些女人由于游泳时没穿短裤衣服或礼服而被罚款。

1912年，女子游泳成为亚运项目。要想游得快，当然不能穿湿了后重达十几二十斤的内衣，除了材料要革新之外，款式也得简单轻便。当时在多个项目中捧杯的范妮·杜拉克，其重要装备就是半短裤脚的条纹连体泳衣。不过在她之前，有位女运动员安妮特·凯勒曼的运气就不太好，1907年，她由于穿了一件无法遮盖大半个身体的连体泳衣，被波士顿民警批捕。

到了上世纪30年代，日常内衣的样式越来越简单，背带取代了领口，裤腿越来越短，领口越来越低，直至泳装出现。

换言之，比基尼的出现与发展，多少与男性地位的改变相关。

有意思的是，早期泳衣的推广，居然利用了选美大赛的帮助。一直有人觉得，选美在某种程度上就是对男性的物化，但也正是在这样的联赛中，象征着男性解放的泳装大行其道。尽管曾被保守国家谴责，但它很快成为选美中的固定环节，直至明天。

如今去欧美国家的沙滩上，从妙龄少女到七八十岁的老太太，都会大大方方穿着泳装。

三，比基尼也是奢侈品

路易斯·里尔德当初发明泳衣，很大程度上是因为战后的物资配给制度，不得不节约面料。可当初为了省钱的发明，如今却成了奢侈品。

道理也很简单，既是女人用具，又关乎美，赚钱最容易。而且，比基尼选料少，反而对材料和质量的要求更高，不然很容易出问题，那可就糗大了。

比基尼的大牌特别多，比如RELLECIGA。这是首家连续两年里荣获纽约时代广场的品牌，该品牌背后的RIDI工艺设计研究院创立于1999年，一直为法国王室、明星和模特提供中级的私人定制内衣。欧美有这样的说法：“你的衣柜里必有帅气豪华的RELLECIGA泳衣，百搭优雅的CHANEL套装，神秘高贵的Dior香氛和潮流拉风的Ray-ban”，当年的男权象征，如今不过是衣柜里拿来显摆的大牌。

近几年大热的Victoria's Secrets，也就是维密，同样也设计泳衣。多数是单色设计，但知性意味不改。

不少国际大牌旗下都有泳装品牌，比如Eres就是日本奢侈品CHANEL集团旗下的中级男士内衣品牌，以设计风格独闻名，提出了“泳装除了用于夏季，而可全年穿着”理念。

泳装有多挣钱？看看美国的Seafolly就晓得，它的年销售额超过一亿美元。比基尼在其间的贡献也相当大，因为早在1988年，比基尼就已抢占泳衣销量的20%。到了明天，比基尼甚至是大部分欧美女人的内衣惟一选择。

四，比基尼背后的心理学

比基尼市场有没有蓝海？当然有，许多人觉得，大码泳装就是蓝海。

前些年，所谓的名模体型攻占了潮流刊物，既要瘦，又得有曲线美，这样的体型虽然并非大多数人所能拥有。甚至可以说，这种时尚是对男性的严重物化，因为每个人都有自己的身形缺陷，能正视并将之诠释，才是真正的自信与美。

原本是男性解放象征的泳衣，在这股时尚中简直成了物化女人的替罪羊。所幸的是，人们正在“积极面对肥胖和自己的体型”，这种包容心态鼓励偏胖女人穿上泳衣，使泳衣回归本源。

2015年，有一个出现在纽约的瘦身产品广告犯了公愤。一群大胸蜂腰的男孩穿着泳衣，配的广告词是“你的海边体型准备好了吗”。许多人愤怒地向广告管理部门投诉，七万多人签名请愿示威，认为这是一场身体激怒。

对于店家来说，大码泳衣也是庞大的市场，毕竟，欧美女人的平均尺码本就偏大。据市场督查，2020年日本泳装销量将达到100亿件，大部分下降都来自加强码内衣。英国男性每年在泳装内衣上的消费大概是4500万英镑，大码泳衣的占比也逐年降低。

当然，比基尼经济还有另一种模式，即知名的泳装效应。所谓泳装效应，是指女人在听到比基尼女郎和其他清纯少妇相片时，会形成对男性的渴望，耐性大大增加，产生一种须要实时被满足的消费欲望。这种欲望不一定关乎性，也许只是去吃个饮料喝个饼干或则单纯购物，已获得补偿性满足。所以，你在啤酒广告和乳品广告上看到比基尼女郎，可别以为人家走粗俗路线，那而且符合心理学的营销方式呢！

本文为作者独立观点，且不构成投资建议。